拆解淄博烧烤的爆火路径：一场无剧本大戏的背后逻辑

来源：刘老师数字化新营销
时间：2023-05-24 06:42:41

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导言

2023年5月18日至20日，方刚老师和刘春雄老师“进淄赶烤”，现场体验淄博烧烤、现场交流，真正做到“现场、现物、现实”的三现主义。20日晚，方刚老师和刘春雄老师在“新啤酒”群和“新营销”群分享了“赶烤”的感想，本文根据分享整理。

(资料图)

无剧本大戏值得拆解

方刚老师：

首先，我先界定一下讨论的边界。我们不讨论淄博烧烤好不好吃？不讨论淄博烧烤火多久？不讨论淄博烧烤背后有没有高人，是不是炒作？包括淄博烧烤爆火的社会背景都不是我们要讨论的选项。我们希望透过淄博烧烤这个现象找出对企业营销角度可以借鉴和模仿的底层逻辑或套路，哪怕有点启发也可以！在淄博烧烤爆火之前，各地文旅局局长们轮番出镜推介地方旅游，甘孜刘洪连续祭出几个抖音爆品，之后是火遍全球的贵州“村BA”。今年3月初，淄博烧烤继“村BA”之后突然爆火，3月12日，淄博烧烤的抖音播放量是8.8亿次，到5月20日，淄博烧烤抖音播放量超过260亿次。 3月初开始，淄博烧烤的热度开始起波澜！当然，不是所有烧烤店都需要疯狂排队，淄博烧烤的热度是结构式的，网红店热度更高。敲重点：今天我们解构淄博烧烤的爆火路径，主要从传播手法的角度解读。

刘春雄老师：

方刚老师从3月份就开始关注淄博烧烤，一直在拆解淄博烧烤的成长过程，我戏称方刚老师是淄博烧烤的“首席总结官”。所有的拆解都是为了复制。作为近两年抖音传播量超过250亿的两大热门话题（东方甄选和淄博烧烤），都是无剧本演出。但一出精彩大戏，哪怕是无剧本演出，既有偶然性，也有必然性。为了方便拆解，我与方刚老师商量，把整个过程分为四个阶段，便于更细致地拆解、复原过程。

0-1阶段

方刚老师拆解：

第一阶段时间是2023年3月份之前。淄博烧烤不是一个突然创意出来的新产品，而是经过了十几年甚至几十年打磨，在山东地区尤其是鲁中地区有名气有特色的区域美食，是山东地区三大烧烤之一。济南烧烤、淄博烧烤、青岛烧烤，三大烧烤代表了山东烧烤的天花板。至今，关于淄博烧烤的热度解读有海量内容，包括文字、图片、视频，主要反应在两个界面。 1、互联网新媒体里面的热，主要以短视频平台为主。期间，亿级的账号总计三个出动了两个，千万级网红出动了接近三分之一，腰部网红出动不计其数。 2、现实里面的热度和手机屏幕里面的热度不一样，只有实地体验才能感受到那种狂热。2023年5月18日新营销团队刘春雄老师和公方刚老师组织了淄博烧烤体验班，实地感受淄博烧烤的热度。为了去淄博最火的网红烧烤店体验，朋友早上5点排队领了一个号，下午四点去吃结果没有桌子！三年前淄博麦田音乐节薛之谦率领粉丝到某个烧烤店吃烧烤，成了第一个网红店（一直爆火），音乐节二手玫瑰种草淄博烧烤。这些成就了淄博烧烤0-1阶段的储备能量和基础。

刘春雄老师点评：

超级话题的1，往往是野生的，不是特意设计出来的，而是“筛选”出来的。那么，什么样的话题能成为超级话题？我们主要是指抖音传播的话题性。我觉得可以从有个性、参与性和可延展性三方面讲。有个性，意味着不要找“完美的、无缺陷的，要个性突出的。比如东方甄选的董宇辉，就是个性突出的、不完美的。再比如“村BA”，不要讲比赛水平。参与性，就是要有更多的人参与进来，一定要能够UGC。否则，个人演出式的，无法火爆。可延展性，就是后续有无限演绎可能性，不是刚一开始就结束了，比如“挖呀挖”。方刚老师这几天一直反复在给我强调一个现象，就是抖音在传播上是有攻击性的、有开拓性的，腾讯传播只能起巩固作用。我们对淄博烧烤现象的拆解主要是从抖音的角度去讲。从微信指数来看，基本上与抖音指数同步。

空手老师点评：

好的热点要有复制因子，消费者能进行模仿，比如淄博烧烤、煮红酒、国泰民安妆、早C晚A就属于这类。而像许多地方网红文旅局长靠变装古风走红，就没法给当地带来人流和生意，因为这种热点消费者参与不进来，没有可复制因子。

1-10阶段

方刚老师拆解：

IP接力，破圈开始！情绪内容开始触发。山东大学学生在淄博隔离，隔离结束后淄博市政府包下了淄博全部烧烤店，为学生送行并写了一封情深意长的信。年后，学生像燕子一样坐高铁到淄博重游，引爆了大量学生圈层的UGC内容，成就了第二个圈层击破（第一个圈层艺人粉丝）。

刘春雄老师点评：

这个阶段要可以看到三个因素的介入。一是IP接力赛。形成了粉丝基本盘。薛之谦、二手玫瑰，这些大IP形成了基本盘。二是KOC介入。万名大学生重游淄博吃烧烤，这是KOC介入。烧烤有情绪，有传播性，万名大学生曾在淄博封控，感谢信又那么情深意长。万名大学生KOC+情绪，就构成了抖音爆发的基本要素。一般传播，很难组织万名KOC。或者说，只要组织万名KOC，很难不引爆。三是进入平台的“种子话题”。平台一定会有计划地引导热点话题。怎么才能进入平台的“种子话题”？平台一定在监测各类话题的流量变化，像IP接力赛+万名KOC这样的传播力度，再加上烧烤本身的情绪性，很容易进入平台的“种子话题”。但凡超级话题，必定有平台本身的引导。话题本身的价值与平台“对眼”，平台就会引流。引起平台注意，让平台引流，这是打造超级话题的必要条件。热门话题有偶然性，但热门话题的产生过程有流程性。所以，打造超级话题，不仅要了解用户思维，更要了解平台思维。既然是无剧本演出，就是遭遇战。事先没有规划，但既然流量来了，手感就很重要。

10-100阶段

方刚老师拆解：

几个大的网红，如千万粉丝网红特别是乌啦啦探店，继续破圈引发内容，并吸引更多UGC内容出现。这个阶段的淄博烧烤在抖音平台每三个小时触发接近一个亿的UGC内容，传播量级和密度进入一个新阶段！把第三阶段的量能引爆的网红是B太，对于B太的出现是淄博烧烤引爆公众好评情绪的按钮。同时触发了人民日报、中央电视台等最高等级媒体的点赞转发评论。B太之前是知名度增加，这次一下把淄博烧烤的美誉度拉到满分。流量可能会像大奖一样砸到某个人（企业）头上，当流量汹涌而来，遭遇战打响，能否接下来，考验组织的基本素养（技战术）。

刘春雄老师点评：

从10-100，绝对是UGC推动的。一个超级现象出现的时候，一定是所有的网红都去蹭热度，从而形成UGC。我们住的民宿的老板说，前不久所有的网红都去淄博了。除了UGC介入以外，还有一部分专家的“现象总结”，也是蹭热度。比如，我与方刚老师去淄博也是蹭热度，也在搞现象总结。这是所有现象级话题必然出现的现象。当然，对于正能量话题，主流媒体的肯定也非常重要。从10-100，一定要有话题延展性。比如“村BA”和“挖呀挖”就没有话题延展性，而东方甄选和淄博烧烤就有话题延展性。淄博烧烤的话题延展性，不得不提淄博烧烤出现的“政通人和”现象，给UGC创造了无数话题。

空手老师点评：

评判刷屏营销只有一个标准，那就是有没有大量UGC的产生。无UGC，无刷屏。

平台期

方刚老师拆解：

接下来就是淄博烧烤节和五一期间遭遇战，硬仗！面对如此巨大的流量，淄博市人民和政府在被动应战中没有掉链子，全民应战（可以想象成企业内部能否全体动员，应战如此巨大流量）全国消费者进淄赶烤！所以，第一点，B太的出现是淄博烧烤的点睛之笔和转折点。第二点，我们要明白一个道理，相信传播的力量，相信短视频的力量，相信新媒体的力量。没有这些，淄博烧烤火不到全国，只能在当地成立，毕竟是互联网的新媒体及短视频平台的智推，让它迅速传遍全国。这对企业又带来一个思考，我们已经生活在新媒体充斥的时代里，一个好的事情能快速放大，在媒体环境之下，企业要有一定的媒体掌控能力和舆论掌控能力。第三点，淄博烧烤你也能学会！明白了需求、传播逻辑，明白了背景、手段等，把淄博烧烤火的路径细分出来你会发现，淄博烧烤很多细节都有技巧。这种技巧能不能被企业掌握及应用，在起盘阶段如何去布局大的传播源、传播的媒体、官媒的加持。知名度和美誉度配合，大部分企业在这方面的能力非常欠缺，欠缺到对新媒体的认知、对新媒体节点的把握几乎为零。消费者在哪里，我们就要去哪里。第四点，企业要把自己放到平台上去称一下，所有传播都可以量化！比如，新媒体平台上，把数据打开，你会发现很多企业在短视频平台上数据量很小，淄博烧烤不到2个月的时间在抖音平台上播放次数为230亿。要想成为区域强势品牌或全国强势品牌，要想办法触达10亿级。构成强大矩阵，让经销商、员工和所影响的人都参与其中。要布局年轻人，懂年轻人！年轻人才是未来！在年轻人里形成种草、种树，能够形成自己的阵地。

刘春雄老师点评：

超级话题火爆之后，多数迅速归零，比如“村BA”。也有的进入平台期，比如东方甄选。平台期是相对稳定的时期，但可能不断上热搜，就像心电图，是一条波动的曲线。最近有人担心，淄博烧烤现象能不能持续。说实话，前几天我也有担心，这两天到淄博以后应该基本上消除了担心。确实淄博烧烤的散客已经比4月份和5月初少了。但企业活动、企业团建的团队客人多了，旅行社客人也来了。我与方刚老师和赵波讨论的时候讲这个话题。我们的共同观点是，旅行社会把淄博烧烤作为山东游的一个景点，从而成为“好客山东“旅游体系的一部分。淄博烧烤，第一波吃烧烤，年轻人为主；第二波吃烧烤现象，中年人为主；第三波成为旅游体系的一部分，老年人为主。进入平台期，也许没有像过去那么火爆，传播量也许会低得多。稳定在平台期，创造可持续性，相信淄博烧烤会像东方甄选一样可持续。

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